文字|编辑方正|夏天

#杨强夺得东京奥运会首枚金牌#、#徐新刘诗雯混双爆冷夺得银牌#、#中国女排不敌美国女排#……这几天，东京奥运会的话题“承包”了我们的朋友圈和微博，无论好消息还是坏消息，奥运健儿的表现牵动着亿万人的情绪。

在日本，受疫情推迟、空场等因素影响，包括“最高级别赞助商之一”丰田汽车在内的十几家日本企业退出了东京奥运会赞助。但反观中国，一是国人在线观看奥运转播（尤其是中国队比赛）的热情高涨；其次，由于东京奥运会和北京冬奥会中国代表团权益的“捆绑销售”，国内品牌利用了奥运营销机会。有“一降一升”的气势。

线下，阿里巴巴再次入选奥运会“14家最高级别全球合作伙伴”之一，安踏获得中国队获奖装备“冠军龙服”的赞助；线上，通过制作短片、发布宣传歌曲、冠名综艺、推出手机游戏、联动直播平台等方式，各品牌纷纷“花式”玩转线上营销空间。

首届“线下空场”奥运会遇上“短视频观看奥运元年”。利用网络事件的热点，捕捉用户观看事件视频的瞬间情绪（无论是积极的还是消极的）已成为品牌营销的努力。的首要任务。在这波“四年一等”的运动情感红利下，哪个品牌能够抓住机遇异军突起？

制作短片、发布宣传歌曲、推出手机游戏……

哪家公司更擅长“花式”奥运营销？

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每次奥运会期间拍摄短片时，明星都会唱宣传歌曲。在TVC流行的早期，充满激情的体育视频和音乐是瞬间激发人们荷尔蒙的有力工具。如今，这两种方法运用得更加熟练了。

韩述无疑是一位“善于察人心”的营销大师。前段时间，吴亦凡翻车后解约迅速登上头条，吸引大批网友涌向其直播间。在那场由“韩述夫妇”领衔的直播中，接替吴某成为新代言人的“中国国家游泳队”被多次提及。

继利用游泳队的“正能量”抵消了前代言人的厄运后，韩舒营销团队再次发力。 19日，携手游泳队、李佳琦推出态度短片《冠军每刻》，不仅助力#中国游泳队走向冠军时刻#成为热搜话题，其李佳琪直播间里的产品瞬间被抢购一空。

同样参与短片营销的还有小红书。作为中国女足官方合作伙伴，联手新华社发布“7分钟微纪录片”《我们为何热爱女足》。这个主打女性用户的内容社区平台，想要借助这波体育赛事，再次拓展男性用户市场。

作为央视官方授权的两大奥运转播平台，咪咕视频和快手都选择拍摄短视频为赛事预热。咪咕17日推出短纪录片《追梦东京》，讲述100多名奥运健儿备战东京奥运会的幕后故事； 20日，快手紧随其后，发布了由新轩创始人新轩执导的奥运纪实短片。又智献上画外音，宣布新轩奥运好礼直播季正式开始。

宣传歌曲也是品牌借奥运营销的“传统曲目”，但伊利与腾格尔、李雪琴联袂演唱的歌曲《动力动》依然呈现出独特的风格。副歌部分反复重复“Charge up, Charge up~”，魔性十足，融入了最流行的00后语言梗“YYDS中国队”和“DJLL奥运江江”，兼具土色、潮流、洗脑的特点。这首歌有潜力成为短视频平台上的爆款。

咪咕视频邀请郎朗与“Z时代唱作人”钱正浩、说唱歌手贝壳、“国风少女”陈依苗共同创作奥运助威歌曲《Ready》，似乎想借此链接年轻人和更多人。元圈用户；腾讯视频在推出奥运版块的同时，宣布《创造营2021》男团INTO1成为腾讯东京奥运报道助威大使，并推出首张EP主打歌东京奥运会助威歌曲《INTO THE FIRE》 。

除了制作短片、发布宣传歌曲外，一些品牌还利用奥运IP进行另类跨界营销。最典型的就是字节跳动旗下游戏子品牌朝西光年，它获得了东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在东京奥运会2020》的中国大陆独家代理权。这款产品最近在手游圈几乎火爆。大家都知道了，也帮助潮汐光年被更多人知道。

此外，通过冠名赞助近段时间爆火的“奥运综艺”，如泸州老窖赞助腾讯体育的奥运冠军家庭脱口秀《我家有冠军》、饿了么赞助体育综艺等。 《综艺N代》《这就是灌篮4》，这些品牌也趁机获得了不少关注。

“奥运短视频元年”

品牌如何巧妙捕捉“集体情感”？

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本届奥运会的初步火爆是从21日的开幕式开始的。开幕当晚，一个名为#是什么意思开幕式#的话题迅速登上微博热搜榜，引发公众对东京奥运会开幕式和错过北京开幕式的“反差情绪”。奥运会。

事实上，博主就此主题贴出的许多九方格动画并非来自开幕式，而是其他场合表演的“舞踏”表演的一种。开幕式之所以只给人“黑社会”的印象，恐怕是因为大多数人只看了这些微博片段，并没有观看完整的正片。

这一事件提醒我们，今年的奥运会极有可能是一届“综合性的短视频奥运会”。也就是说，大多数人会通过短视频观看奥运会，很少有人会观看整场比赛的直播。品牌如何根据此类受众特征调整营销策略至关重要。

今年，在获得央视授权的奥运转播权后，快手在首页顶部栏增加了“奥运”入口。一进门就可以观看奥运赛事回放、“大话奥运”微综艺、话题挑战、专家短视频等，展现出与传统频道相比，短视频提供了更加多元化的观看体验。短视频平台观看体验的优化，为品牌入驻提供了坚实的流量支撑。

值得注意的是，在快手的“奥运页”模块中，淘宝直播新更名的“淘特APP”与快手共同命名了本次活动入口。在快手巨大流量的加持下，淘特APP品牌此次无疑会受到大量关注和新兵。

另一个同样通过短视频进行营销的品牌是Nature Hall。自然堂携手“前跳水奥运冠军”吴敏霞，在抖音发起#与吴敏霞一起唱天然燃点话题挑战赛。借助“吴敏霞领唱《歌唱祖国》和网友分屏合唱”，该品牌拥有2.8亿的话题浏览量，可以获得海量曝光。

除了歌曲营销，犀牛君私下认为，短视频平台在奥运营销中更大的优势在于，品牌可以捕捉运动员在夺冠或失利后的“瞬间集体情绪”，开展借势营销行动。趋势。创作方法可以参考爱情电影的“泪点营销”逻辑。

比如，今年深谙“金牌营销”的泸州老窖，在中国队选手夺得金牌后，会迅速在其官博上发布“金牌创意海报”。海报用充满激情、励志的口号带动用户情绪，顺势宣传品牌。这个概念被植入用户的脑海中。如果将这样的海报或动画发布在短视频平台上，营销效果很可能会成倍增加。

燕窝品牌“燕之物”也是捕捉集体情感的专家。此前，其官方宣布了“夺冠套餐”和“击剑队夺冠，言之物免费”活动，声称如果中国国家击剑队在东京奥运会上夺得第一枚金牌，言之物将推出“击剑队夺冠，言之物免费”活动。 “夺冠”计划72小时内“套餐”订单退款。这样一来，利用金牌营销给用户“免单优惠”的活动内容就有了在短视频上传播、走红的潜力。

“拼多多团队”被诟病，“傅园慧”难求

本届奥运会营销没有“爆款”

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“迎面而来的是拼多多团队！拼多多便宜！拼多多便宜！~”如果你最近打开央视看奥运转播，你很可能已经被上述广告洗脑了。

翻看犀牛微博，每天都能看到网友吐槽这个广告。有人说，“这一定是奥运会期间最烦人的广告了”。还有人质疑“拼多多团队涉嫌侵权”、“太恶心了”。拜托，你不觉得这是对奥运会这么严肃的事情的不尊重吗？”总而言之，拼多多本来就很低的品牌美誉度被这则广告再次拉低。

由此看来，品牌借奥运流量营销无可厚非，但一定要讲究方法，否则就有引起反感的风险。另一方面，今年奥运会不少品牌都在赞助“代表团”，比如vivo赞助中国女排、携程赞助乒乓球队等，也存在着如果赞助球队表现不佳的风险。不符合标准，如果达不到观众的期望，观众可能会失去对赞助品牌的好感度。

截至发稿，中国国乒“爆冷”丢掉了一枚混双金牌，中国女排则连续两场小组赛失利。在公众不可避免地对这些结果感到失望之际，相关赞助品牌的声誉也会受到影响。

而且，截至目前，本届奥运会的品牌营销实际上还没有出现“爆款”。从横向比较来看，近期非奥运品牌的营销活动远远超过了奥运品牌。鸿星尔克因濒临破产向郑州捐赠5000万元，因吴亦凡事件淡出行业的韩述“抢了头条”。选择参加奥运会的品牌显得无比尴尬。

从纵向比较来看，四年前的里约奥运会，一手打出“洪荒之力”的傅园慧“横空出世”。当时各大品牌都拿她来开玩笑，寻求她的代言。这么热闹，今年的品牌却还没等到东京赛场上的“下一个傅园慧”。

诚然，近期国内观看奥运会的热情超出了预期，这在一定程度上缓解了品牌商担心没人关心这届奥运会的焦虑情绪。然而在这样的情况下，品牌却始终没有拿出一款与当下观赛热情相匹配的“爆款”产品。广告”和营销亮点。

与往届相比，本届东京奥运会的话题和元素其实相当丰富，从运动员表现、体育品牌到疫情因素、中日关系等。于是，各种情绪在网络上蔓延。但如何收获东京奥运会带来的这些“线上情感”，品牌似乎还没有找到办法。

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